The State of Fashion 2018: Asien tar ledartröjan

Del 1: Så påverkas modebranschen av den globala ekonomin.

The State of Fashion 2018

Asien tar täten inom den globala modebranschen. Foto: Colourbox.

Osäkerhet i omvärlden, krävande konsumenter och Asiens aggressiva expansion. Modebranschen står inför en rad utmaningar, men också möjligheter. I en artikelserie får du ta del av de viktigaste insikterna från rapporten The State of Fashion 2018.

Internationellt sett var 2017 ett utmanade år för modebranschen, men runt hörnet väntar en återhämtning på ett antal marknader, såsom Asien och stillahavsområdet, Sydamerika samt Europa. Och trots att vi lever i en tid som präglas av ekonomisk osäkerhet och krävande konsumenter så finns det en rad möjligheter för de modeverksamheter som vågar ta tillvara på dessa. Men trots utmaningarna och osäkerheten som råder är modebranschen också försiktigt optimistisk.

The State of Fashion 2018 är en årlig omfattande rapport som är framtagen av McKinsey & Company and The Business of Fashion (BoF). Rapporten omfattar de tongivande influenserna som kommer att prägla framtidens modebransch. Syftet är att ge en heltäckande bild av vad som sker inom industrin. The State of Fashion definierar sammanhanget mellan hela modeekosystemet över regioner, marknadssegment och produktkategorier genom att belysa hur branschen presterar och ta itu med de faktorer som formar och driver mode idag och under det kommande året.

Det är ett år som tydligare än någonsin kommer att ha tydliga vinnare - och förlorare. Den avgörande skillnaden mellan dessa kommer att vara djärvhet, ambition och mod. Fråga dig själv: var står du? Imran Amed och Achim Berg, McKinsey

Del 1: Den globala ekonomins påverkan

Rapporten presenterar sammanlagt tio trender som delas in i tre områden: den globala ekonomin, konsumenternas skiftande beteende och den förändrade spelplanen för modeindustrin. I den här artikeln, den första av tre, får du en fördjupning av den globala ekonomins påverkan på modebranschen. 

Detta präglar den globala ekonomin 2018:

  • Instabilitet och osäkerhet
  • Global sammankoppling och konkurrens
  • Tillväxtskifte från väst till syd och öst
  • Disruptive teknik med snabbare anpassning
  • Urbanisering

Förutsägbart oförutsägbart

Vi lever i en tid som präglas av geopolitiskt kaos, ekonomisk osäkerhet och oförutsägbarhet. Världshändelser såsom terroristattacker och naturkatastrofer är inte bara tragiska för de som direkt drabbas, de får också konsekvenser för verksamheter, infrastruktur och lokala samhällen.

På den amerikanska marknaden råder delade meningar om framtiden. Kreditvärderingsinstitutet Moody´s spår att den amerikanska ekonomin kommer att hämta sig, medan IMF, den internationella valutafonden, nedjusterar sin prognos. 

Osäkerhet är den nya normen.

Samtidigt står den amerikanska modemarknaden inför ständiga utmaningar, eftersom en försenad marknadskorrigering fortsätter: redan i mitten av 2017 var siffran för antalet butiksstängningar tre gånger så hög jämfört med hela 2016. Framtiden för amerikanska köpcentrum ser också dyster ut, mer än 20 procent förväntas stänga innan 2020. Med tanke på den oförutsägbara ekonomiska utvecklingen kommer många amerikanska modeföretag att ställas inför flera avgörande strategiska beslut under 2018.

Här i Europa håller ekonomin på att hämta sig, men samtidigt råder oro för framtida kriser och osäkerhet som driver bolagen att öka sina kassaflöden. Det är ännu osäkert hur Brexit och en eventuell katalansk självständighetsförklaring kommer att påverka den europeiska modebranschen. Även risken för en ny finanskris bidrar till ökad oro, precis som det globala geopolitiska läget som blir alltmer spänt.  

Vilka kommer då att lyckas? Enligt rapporten är framgångsrika företag de som är agila, konsekventa och alltid sätter konsumenten i det första rummet.

Omstart av globaliseringen

Vår omvärld präglas alltmer av nationalism och protektionism. Det märks bland annat genom initiativ som "Made in America". Men trots ökad nationalism så kommer globaliseringen inte avstanna.

USA är idag det land som har störst import av kläder. Att landet drar sig ur frihandelsavtalet Trans-Pacific Partnership får troligtvis konsekvenser för både landets import och export. Samtidigt ökar kostnaderna i traditionella tillverkningsländer och tekniken förbättras. Som en följd av detta är det möjligt att amerikanska företag väljer att flytta hem produktion som tidigare förlagts i länder med lägre tillverkningskostnader.

Enligt rapporten är påståenden om avtagande globalisering överdriven. Istället menar man att vi nu går in i en ny era av globalisering där sammankoppling och dataflöden kommer att knyta oss allt tätare samman. Gränsöverskridande bandbredd har ökat cirka 80 gånger sedan 2005 och under ett decennium har dataflöden ökat världens BNP med mer än 10 procent. Nu står dataflöden för en större påverkan på BNP än handel med varor.

Tidigare såg man att stora etablerade verksamheter skapade egna kostnadseffektiva lösningar för att hantera transaktioner över gränserna, något som var kostsamt för mindre verksamheter. Men nu har det dykt upp en rad nya sätt att interagera över gränserna som är kostnadseffektiva och tillgängliga för alla typer av verksamheter, från operativsystem till marknadsplatser och sociala nätverk. Det innebär inte bara ökad transparens och effektivitet, utan också demokratisering.

Globala konsumenter kommer att spendera 1 triljon amerikanska dollar på gränsöverskridande e-handel innan 2020.

Utvecklingen innebär att nya dörrar öppnas för modeföretagen som enklare kan göra entré på nya marknader eller sälja sina produkter via tredjepartsplattformar. Nu krävs det inte längre att man etablerar sig fysiskt. Unga modeföretag bör lägga störst vikt på att lyckas med gränsöverskridande handel och bli “micro-multinationals”. En verksamhet som lyckats med detta är matchesfashion.com från London som började som en lokal butikskedja, men nu bedriver handel online i 190 länder.

Gamla regler gäller inte och modeföretag kan vänta sig ökad konkurrens, också från oväntade håll. Samtidigt kan både etablerade modeföretag och uppstickare dra nytta av att kunna nå ut till globala konsumenter.

Asiatiska nyskapare

Asien står idag för mer hälften av all global e-handel och väntar inte på att västvärlden ska hinna i kapp. Dessutom är den ekonomiska tillväxten i Asien starkare än i USA och Europa.

Asien och stillahavsområdet beräknas redan i år stå för hela 40 procent av den globala handeln med skor och kläder. Men regionen växer inte enbart på grund av sin roll som ett slagfält för försäljning och nya konsumenter, utan på grund av de tekniska innovationerna. Det finns 45 stycken så kallade "unicorns" inom e-handel i hela världen, dvs. digitala, innovativa bolag som ligger i framkant. Hela två tredjedelar av dessa kommer ifrån Kina. Landet är också det mest aktiva när det kommer till digitala investeringar och start-ups.

I år kommer sannolikt fler asiatiska modeaktörer att göra entré. Tidigare har vi t.ex. sett ett ökande antal modeföretag från asiatiska designers som har visningar på modeveckor i USA och Europa. 

Asien står nu för två tredjedelar av alla 45 unicorns inom e-handel.

Afrika erbjuder lägre tillverkningskostnader och närhet till både råvaror samt västerländska konsumenter. Därför väljer många asiatiska aktörer att etablera nya hubbar på kontinenten. Denna utvecklingen gör att Asien tar en allt mer central position på den internationella modescenen och går om västvärlden när det kommer till så väl innovation och investeringar som expansion. Är du redo för att möta den nya marknadssituationen där Asien tar på sig ledartröjan?

Missa inte: Snart kommer del två som handlar om trenderna inom konsumentbeteende för 2018. 

Här kan du ladda ner rapporten i sin helhet: https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/the-state-of-fashion-2018