Så får du fler kunder med personifiering

Skapa skräddarsydda kundupplevelser genom att använda data på rätt sätt.

Personifiering skapar en bättre kundupplevelse

Med datainsamling- och analys kan man ge en personlig köpupplevelse. FOTO: Getty Images

Standardiserade varor och upplevelser möter inte förväntningarna som dagens kunder har. Istället går trenden mot personliga produkter och skräddarsydda tjänster. Läs om hur datainsamling och it-lösningar kan hjälpa dig att skapa personifierade kundupplevelser.

Personliga produkter blir allt vanligare på marknaden. Ta en titt på it-trender såsom exempelvis 3D-printing som gör det möjligt att designa och skapa unika produkter med minimal tidsåtgång. Även wearables, som anpassar sig till varje enskild kropp och behov, är intressant. 

Det handlar inte bara om produkter. Konsumenter förväntar sig i större utsträckning också att köpupplevelsen är skräddarsydd efter förväntningar och önskemål.

Dessa trender gör det svårt för alla aktörer inom detaljhandeln. Problemet är att du inte bara kan vakna en dag och bestämma dig för att börja med personifierad handel. Om du erbjuder skräddarsydda varor och tjänster måste du ha möjlighet att samla in, analysera och bedöma kunddata korrekt. Du måste ta fram en bra strategi och ha rätt teknik.

Det handlar om data

Till att börja med behöver du data från dina kunder. "Du kan aldrig få för mycket information - mer är definitivt bättre", sa Amazons it-direktör Werner Vogels till BBC för ett tag sedan. "Ju mer data du kan samla in, desto mer personlig köpupplevelse kan du ge."

Amazon använder data och personifiering i högre utsträckning än de flesta. Det understryks av David Selinger, expert på personligt innehåll och vd för RichRelevance: "År 2004 var Amazon bättre på att använda data och information än de flesta butiker och kedjor är idag."

Det är relativt enkelt att samla in data eftersom konsumenterna brukar dela personuppgifter med butikskedjorna.  

• En global undersökning som genomfördes av Microsoft visade att 40 procent av konsumenterna vill att varumärken samlar in och analyserar data för att ge en förbättrad köpupplevelse.

• En eMarketer-undersökning visade att mer än hälften av konsumenterna handlar mer från butiker som föreslår produkter baserat på kundernas online- och köphistorik.

• Enligt en BlueHornet-rapport räknar 75 procent av kunderna med att få personliga mail från butikerna där de är kunder baserat på webbhistorik och inköp på nätet.

Samla in information

Det räcker dock inte att endast samla in data. En av de största utmaningarna är att ansluta kundernas profiler med data från olika källor. I praktiken är alla konsumenter aktiva - de surfar, hittar information, handlar – i många olika kanaler. Om du bara spårar dina kunder i en kanal kan det sluta med att du inte lyckas med att skapa en fullfjädrad personlig köpupplevelse. Det kan t.ex. handla om att man visar kläder i rätt storlek, men gör mailutskick med varor som inte har något att göra med kundens smak eller köphistorik att göra. Du kanske tror att det är bättre med lite personifiering än ingen alls, men du har fel. När din kundkommunikation bara är halvvägs personlig blir intrycket av ditt varumärke också bara halvvägs. Du riskerar att äventyra all kommunikation. Om du ska ge rätt upplevelse av ditt varumärke måste du nå kunderna under hela kundresan – oavsett kanal.

Börja med att hämta information från flera källor. Till exempel kan du begära inloggning när kunder besöker nätbutiken. Kom bara ihåg att ge kunderna något tillbaka i utbyte mot personlig information, till exempel att tillåta inloggade kunder att lägga till produkter på en önskelista eller lägga till varor i kundvagnen oavsett vilka enheter de använder.

Teknik gör det enklare att samla in information. Framgångsrika detaljhandlare har integrerade affärssystem som kopplar ihop de olika försäljningskanalerna. Detta gör att du kan se all försäljning och kunddata i realtid i systemet, oavsett om det kommer från POS-systemet, webbutiken eller appen. Denna kunskapen skapar stora fördelar: kosmetikkedjan Lush använder kunddata realtid i och försäljningsstatistik för att förbättra produktplacering och lagringsplaner. Lush-medarbetare ändrar placeringen av utvalda varor baserat på försäljningsdata i de enskilda butikerna. Kombinationen av produkter som visar sig sälja bra tillsammans placeras bredvid varandra.

Dela upp

När du har en översikt över dina kunders profil kan du börja skapa kundgrupper. Dela in dina kunder i grupper sorterade efter dina produktkategorier: ålder, kön, bostadsort (klimat kan vara relevant om du säljer sportutrustning eller mode). Kom ihåg att få med köphistoriken; du bör nog inte marknadsföra diamantklockor till kunder som vanligtvis köper plastklockor - och vice versa.

Tänk kontextuellt 

När på dygnet handlar dina kunder vanligtvis? Vilka produkter är tillgängliga i den lokala butiken eller kan levereras gratis till kunden? Har kunden flyttat? Alla dessa kontextuella faktorer är viktiga när man ska erbjuda en meningsfull och personlig köpupplevelse. Om du har en kund som normalt loggat in från Mallorca och köpt bikini och sommarkläder, men som nyligen ändrad leveransadress till Stockholm, ska det ringa en klocka. Då är det inte smart att använda förra årets köpmönster som grund för personliga erbjudanden.

Ta hjälp av tekniken

Lyckligtvis behöver du inte analysera all din data på egen hand. Idag finns det kraftfulla it-tjänster som kan användas för att genom kunddata skapa relevanta förslag till konsumenterna. Microsofts maskininlärningsstudio, som Microsofts tekniska direktör Luis Cabrera introducerade på retailkonferensen LS conneXion, är en sådan tjänst. Ladda bara upp data till Microsofts molntjänst och använd det dataanalysprogrammet som är bäst lämpat för det du vill ha svar på. Olika analyser kan göras beroende på vad man vill ta reda på: förstå kunderna bättre, förutse efterfrågan eller skapa personliga rekommendationer. För butikskedjor som har samlat in data och vet hur man använder dem finns det stora möjligheter.

Big Brother? Nej tack!

Personifiering är bra och alla vill att butikerna ska känna igen oss som en värdefull kund - till en viss grad. Tänk dig att resa utomlands och gå in i en skoaffär, en fysisk utgåva av en webbutik där du ofta handlar. När du kommer in i dörren välkomnar butiksmedarbetaren dig: "God morgon herr Andersson, välkommen till London!" Hur skulle du reagera?

1. Wow, fantastisk och personlig service!

Eller

2. Hur sjutton vet han vad jag heter och var jag kommer ifrån?

Scenen som beskrivs ovan är idag tekniskt möjlig, så länge kunden har laddat ner butikens app på sin smartphone och butiken har installerat beacons. Även om tekniken gör det möjligt att tillhandahålla sådana tjänster kommer de flesta att uppleva en sådan anpassningsnivå som påträngande och förmodligen lite skrämmande.

Även om du inte går så långt i personifieringen är det viktigt att hål. Folk tycker om att vara lite anonyma på nätet och de vill inte omedelbart kännas igen i de olika kanalerna. I slutändan är målet med personifiering att få människor att känna sig som en speciell och utvald kund, inte som en ofrivillig deltagare i en reality show.

Denna artikel publiceras i samarbete med LS Retail och är skriven av Giada Pezzini.