Malin Sundström: Priset blir inte det viktigaste i framtidens butik

Handeln blir alltmer digitaliserad. I framtidens butiker kommer vi att möta ett utökat tjänsteutbud, högre servicenivå. Dessutom blir priset inte det viktigaste för konsumenten.

Handelns digitalisering

Ju längre tiden går, desto tydligare är det att digitaliseringen innebär betydligt mer än bara e-handel eller automatisering. Digitaliseringen omfattar i ökande utsträckning även de fysiska butikerna och den brännande frågan för handeln är hur det påverkar den funktion som butikerna kommer att fylla för framtida konsumenter. Är det i butiken som köp ska göras, eller kan butiken fylla andra och fler syften? Och har vi rätt butiksformat för de svar som följer på frågorna om butikens syfte? Det är svårt att vara tvärsäker, men det finns goda skäl att tro att mobila och digitala tekniker i ökande utsträckning kommer att bli en del av butiksbesöket och i interaktion med butikens personal och koncept som t.ex. ”pop-up-stores”, ”click-and-drive” och ”click-and-collect”.

Numera handlar digitalisering inte om en snabbt framväxande handel via datorer och internet, eller om handel via mobila applikationer, utan snarare om mötet mellan det digitala och det fysiska – om den hybrid av möjligheter för handel som växer fram. Intresset har ökat för så kallade ”sömlösa” köp där konsumenten, detaljhandlaren och dess medarbetare möts i allt fler gränssnitt. Det betyder att effekterna av digitaliseringen för handeln blir långt mer omfattande än vad som varit fallet med e-handel i traditionell mening (dvs. att beställning sker via dator och att varan levereras hem eller för upphämtning vid ett särskilt utlämningsställe).

Konkurrera med service och värdeskapande, inte pris

En stor möjlighet som digitaliseringen innebär är faktiskt de tillväxtmöjligheter för handeln som uppstår i digitaliseringens fotspår. När en del arbetsuppgifter ersätts med automatisering frigörs tid för butiksmedarbetare att kunna erbjuda kunden råd och service i den fysiska butiken. För att vara konkurrenskraftig räcker det inte längre att att erbjuda bra priser. Låga priser har länge varit den dominerande logiken inom handeln, men för att konkurrera i framtiden kommer det snarare att handla om hur bra man är på att erbjuda värde – när möjligheterna för köp bara växer i takt med att e-handelsplattformar växer fram, så måste du ge kunden ett tydligt skäl till att ändå vilja komma till just dig. Och då är det inte säkert att just ett riktigt bra pris är den bästa vägen att gå. Att skapa värde för kunden kommer att bli alltmer centralt och kan i princip skapas på två sätt: att hjälpa dem att göra mer eller att hjälpa dem att göra mindre.

Att hjälpa kunden att göra mer kan till exempel handla om att göra det möjligt för kunderna att delta i utformning av produkterna, så att det blir mer unikt anpassade eller att introducera olika former av självbetjäning. Att hjälpa kunderna att göra mindre kan till exempel handla om att avlasta dem från olika aktiviteter, som att bära hem varor från butiken eller att behöva prova produkter innan köp. Båda dessa sätt att bidra till att öka värdet för kunderna kan underlättas med hjälp av digitalisering. Format och kunderbjudande är under omprövning och möjligheterna framväxande om att vitalisera handeln. Inom handeln har innovationer och utveckling nästan alltid drivits av företagen, men nu ser vi att det allt oftare är konsumenterna som ligger på och vill ha nyheter och förändring. På en övergripande nivå betyder detta att företagens affärsmodeller med största sannolikhet kommer att omprövas, utmanas och förändras.

Butikerna kommer att transformeras

Förändringar i affärsmodeller berör centrala delar av handelns verksamhet och digitaliseringen kan förväntas leda till att nya detaljhandelsformat kommer att testas. Ett område där man redan kan se exempel på butikernas förändring är butikskassorna. Kassan har sedan länge varit en central del i de allra flesta butiker men har nu börjat ersättas av en ökad användning av mobila kassor eller att kunden genomför utcheckning och betalning själv. Digitaliseringen kan också bidra till ett ökat tjänsteinnehåll på olika sätt. Ökad digitalisering kan betyda att många butiker erbjuder ett ökat serviceinnehåll som ett sätt att konkurrera med t.ex. e-handelsföretag. Dessutom kan digitaliseringen bidra till att många butiker kan förändra sitt serviceinnehåll och förstärka upplevelsen genom att man använder och utnyttjar digitala teknologier för detta ändamål.

Från boken Handelns digitalisering ser vi att det med all sannolikhet kommer att växa fram nya butiksformat, där en del butiker fungerar som en form av utlämningsställe, fast i ny skepnad. De liknar dagens utlämningsställe på så sätt att man här kan hämta det man har beställt på nätet, men att det också kombineras med ett eget sortiment av t.ex. livsmedel. I jämförelse med dagens utlämningsställen så är själva serviceomfånget väsentligt mer omfattande och utlämningsstället fungerar inte i första hand som ombud för distributören eller det säljande företaget, utan som ett ombud för kunden. Detta ombud har lagringsmöjligheter, kylförvaring, kan göra anpassningar nära konsumenten i form av utkörning, olika tjänster kring provning, betalning och returer. Själva formatet fungerar som en c/o-adress för konsumenten och kan ha olika typer av fullmakt att genomföra olika saker åt kunden. Det här är ett format som påminner om ”närbutikerna” men som utvecklats väsentligt. De kan finnas såväl i städer som på landsbygden.

Handelsformaten du kommer att möta i framtiden:

  • NÄRPORTALEN: Utlämningsställen av e-handelsvaror
  • FULFILMENTCENTRALEN: Upphämtning av varor och en serviceplats
  • HYBRIDEN: Digitaliserade fysiska butiker
  • DIGITAL POP-UP: Flexibla och mobila butiksplatser
  • INSPIRATIONSBUTIKEN: Förhöjd upplevelse i den fysiska butiken