Doug Stevens: Därför måste du gå mot strömmen för att vinna kundens hjärta

Detaljhandeln genomgår en omfattande transformation. Men vad betyder det för traditionella retailverksamheter som dagligen kämpar för att behålla och attrahera kunder? Det var temat för Doug Stevens föreläsning på conneXion Madrid. TransformationTools.se har besökt konferensen och ger dig en full rapport.

Doug Stevens

Inom de kommande åren kommer etablerade detaljhandlare att gå i konkurs, minska antalet butiker och behöva göra nedskärningar. Men varför händer det? Det var temat för retailprofeten och författaren Doug Stevens föreläsning på retailkonferensen conneXion Madrid 2017.

Jättarna halkar efter
Många detaljhandlare har kompetenta medarbetare som har koll på utvecklingen inom framtiden. Trots detta lyckas de inte ligga steget före konsumenten. Vi ser bolag, exempelvis Walmart, köpa upp små start-ups för att kunna hålla jämna steg med bolag som Amazon. Och med all rätt. Idag sker 55 procent av produktsökningarna på Amazon, inte Google, som många kanske gissat. Doug Stevens spår att hela 40 procent av all e-handel kommer att ske genom aktörer som Amazon, Alibaba och Ebay.

Utmaningen är inte att få oss att handla på nätet. Konsumenter kan tänka sig att köpa allt ifrån kläder till bilar genom ett klick. Nu handlar det om att leverera varorna snabbt och i tid, annars riskerar man att göra kunden besviken. Därför allierar sig aktörer som Amazon med livsmedelsbutiker och arbetar för att kunna använda drönare för leverans. De utvecklar även en egen leveransservice, Amazon flex, med egna fordon. Stora retailers brottas fortfarande med omnikanal, dvs. att sömlöst erbjuda samma utbud både på nätet och i fysiska butiker. Samtidigt ser vi att utmanare som Amazon förhandlar om att etablera en hubb på Frankfurts flygplats.

Butiken ständigt närvarande
Vi lever nu i en värld där allting runt omkring oss är en butik. Amazon, Ebay och Alibaba har stora utbud, men de erbjuder inte en upplevelse. Numera är vi vana vid något annat. Konsumenter lever inte i nuet, utan dokumenterat sina upplevelser med mobiler för att sedan ta del av dem vid ett senare tillfälle.

Mobilen är redan nu en viktig del av vår vardag. Doug Stevens menar att 50 procent av all handel kommer på något sätt kunna spåras till mobil trafik, oavsett om det handlar om köptransaktioner eller om att kolla upp en adress till en fysisk butik.

Nya upplevelser med Virtual Reality
För att koppla samman den fysiska och den digitala upplevelsen har många detaljhandlare börjat använda Virtual Reality. Det är bland annat möjligt att känna på material och konsistenser, något som annars är svårt för nätshopparen och kanske leder till misslyckade köp. Men Doug Stevens menar att det är viktigt att inte göra VR-upplevelsen till en exakt kopia av den fysiska butiken, då riskerar man att vara tillbaka på ruta ett, dvs. den fysiska butiken med ett sviktande antal besökare.

Skapa ett mervärde
Doug Stevens betonar möjligheten att erbjuda ett mervärde och föra kunden närmare en verklighet som annars vore svårtillgänglig. Det kan t.ex. handla om att kunna hänga med artister som Drake in i hans studio istället för att bara köpa hans album på iTunes eller kanske göra Jamie Oliver sällskap i köket. Med dessa möjligheter runt hörnet förändras definitionen av vad en butik egentligen är.

- Framtidsspaningar ser ofta ut som leksaker när de presenteras som kommande trender. När 3D-skrivaren kom var det en sensation att kunna skriva ut fysiska föremål. Idag känns det inte särskilt nyskapande. Tekniken håller nu på att bli en del av konventionell tillverkning, säger Doug Stevens.

Sensorer- snart en del av vardagen
Doug Stevens menar att vi i framtiden kommer att vara villiga att svälja sensorer, sätta in chip under huden och sätta in sensorer i våra kläder. Våra hem kommer att bli portaler och ytor för försäljning. Redan nu ser vi att Amazon utrustar produkter med inbyggda sensorer som möjliggör självpåfyllnad, t.ex. kan vattenmaskiner själva beställa kolsyrepatroner, utan att konsumenten behöver vara involverad. Företaget tror starkt på en förenklad Supply Chain, utan onödiga mellanhänder och kostnader. Redan 2025 förväntas omkring 30 procent av våra rutininköp att komma ifrån självpåfyllnad som sker genom automatiserade maskiner.

Är detaljhandeln död?
Inte enligt Doug Stevens. Om detaljhandeln var död skulle konsumenter inte stå i kö utanför Applebutiker varje gång den nya iPhonen lanseras. Våra hjärnor är utformade för att må bra av shopping, därför kommer fenomenet inte att försvinna. När vi får en riktigt bra köpupplevelse utsöndras dopamin.

-Våra liv blir alltmer styrda av algoritmer som berättar vem vi ska vara vän med, vad vi ska köpa, vilka TV-program vi ska titta på och till och med vem vi ska nätverka med inom näringslivet. Men det finns ingenting som går upp emot att själv upptäcka något nytt i en miljö som tilltalar oss på ett naturligt sätt. Det kommer vi behöva även i framtiden, säger Doug Stevens.

Även om fysiska butiker har en plats även i framtiden så kommer de förändras drastiskt. Utvecklingen har redan påbörjats. Vi bevittnar alltså inte detaljhandelns död, utan istället en historisk transformation. Alla mediekanaler håller på att utvecklas till butiker.

Butiker blir mediekanaler
Tryckta medier handlade om att locka kunder till butiker. Men nu går det att shoppa direkt i mediekanaler. Allting är en direktlänk till handel. Vad är då syftet med fysiska butiker? Jag menar att även dessa håller på att utvecklas till ett medium. Och det är den starkaste kanalen eftersom det inte går att kopiera online.

- Detaljhandlare måste ändra sin inställning från grunden. Butiker kan inte ses som en plats för distribution av varor, utan istället en plats vars primära syfte är att erbjuda upplevelser. Detaljhandeln handlar nu helt om kundupplevelsen, säger Doug Stevens.

Vikten av att berätta en historia
Initiativ som handlar om att förhöja kundupplevelsen blir dessvärre ofta misslyckade eftersom de inte ökar kundnöjdheten eller försäljningen. Doug Stevens jämför det med en fint dekorerad kaka som sedan inte är särskilt god när man väl tar en tugga. Istället måste kunderna känna att de går in i en ny värld, inte en ny butik. Som detaljhandlare gäller det att kunna berätta en historia och engagera sin målgrupp i alla kanaler. Idag kräver kunder mer än att mötas av ännu ett showroom. Exempelvis kan badrumsbutiker låta kunderna testa duschar i butik och kedjor som säljer yogakläder kan erbjuda pass på butiksgolvet.

- Framgångsrika varumärken vågar avvika från förväntningarna, vara unika och gå mot strömmen. Apple förändrade sin bransch genom att erbjuda mobila kassor och bra service ute på butiksgolvet. Tesla är en annan aktör som tittat på kundupplevelsen och förändrat hur man köper bil genom att etablera sig i köpcentrum, säger Doug Stevens.

Överraska kunden
Butiksupplevelsen blir mer och mer personifierad. Datan följer kunden genom butiken, det möjliggör en skräddarsydd upplevelse och personspecifika produkter. Kanske möts kunden av andra personer än säljare i butiken, såsom stylister eller concierge. Doug Stevens menar att detaljhandlare måste överraska kunden i allt större utsträckning. Tekniken ska användas för att inspirera.

- Detaljhandel handlar inte bara om konvertering i butik, istället handlar det om positiva upplevelser som gör att kunden är villig att handla från just dig, oavsett kanal. Det är viktigt att fokusera på vem du har berört, snarare än försäljning i den fysiska butiken. Och att millenials inte gillar fysiska events är en myt, hur förklarar man annars populära musikfestivaler som Coachella? Det viktiga är att eventet har ett syfte och en mening, säger Doug Stevens.

Doug Stevens menar att detaljhandlare bör fokusera på begrepp som return on experience och experience per square foot. Han föreslår att butiker bör analyseras likt hemsidor: vad gjorde besökaren, hur länge stannade de och slutade besöket med ett inköp?

-Bryt mot reglerna, våga vara först ut och var inte rädd för att göra misstag, avslutar Doug Stevens.