Blogginlägg: Så knäcker du koden till kallförsäljning

Kallförsäljning innebär längre beslutsprocesser och leverantören som partner.

Så lyckas du med kallförsäljning

EG:s Marketing Director Mikkel Kruse berättar hur du lyckas med kallförsäljning.

Varje vecka blir jag kontaktad av mellan trettio och fyrtio välmenande säljare via LinkedIn, mail eller telefon. Det är ofta unga säljare med charmerande uthållighet och (upplever jag) skyhöga och orealistiska försäljningsmål. Även om det är uppmuntrande att så många vill samarbeta med EG, är förfrågningarna sällan relevanta. Jag blir ofta irriterad över kallförsäljning, eller på engelska cold calls. Men så behöver det inte vara. Det går att lyckas om du förbereder dig ordentligt.

Under de senaste sju till åtta åren har premisserna för hur vi köper varor och tjänster förändrats ordentligt. Finanskrisen och den efterföljande osäkerheten på världsmarknaden innebar att många verksamheter slutade med decentraliserade inköp. I många fall har det resulterat i en förstärkt, central upphandlingsfunktion.

Idag har läget återgått till det "normala", och förtroendet för samarbetspartners och världsmarknaderna har återuppbyggts. Men trots den rådande tron på framtiden finns det fortfarande två parametrar som har förändrats och som du borde vara medveten om när du arbetar med kallförsäljning: Beslutsprocessen har blivit längre och leverantören har blivit en partner.

a) Längre beslutsprocess
De flesta verksamheter har tidigare kunnat fattat spontana beslut om ett stort antal investeringar. Idag krävs ofta ett förnuftigt och skriftligt business case, även för mindre investeringar. Beslutsfattarna har helt enkelt blivit mer kostnadsmedvetna och långsamma i sina beslutsprocesser, vilket innebär att du som säljare inte kan förvänta dig att stänga en affär vid din första kontakt. Därför borde det inte heller vara ditt mål.

b) Leverantören är en partner
Tidigare såg man leverantören som leverantör och inget annat. Idag förväntar sig många beslutsfattare att leverantören också är ett bollplank. Leverantören betraktas nu som en integrerad del av värdekedjan och därför har leverantören blivit en partner. Som säljare kräver det därför att du har inblick i både marknaden och konkurrenssituationen innan du kan övervägas för en närmare dialog.

Men kan dessa förändrade parametrar över huvud taget harmonisera med kallförsäljning? Svaret är nej, om du betraktar kallförsäljning ur ett traditionellt perspektiv. Om du istället ser kallförsäljning som strategisk försäljning, och sätter upp andra mål för samtalet än att stänga en affär så är du på god väg att knäcka koden.

Så gör du kallförsäljning till strategisk försäljning
Med de nya förutsättningarna kan kallförsäljning bli strategisk försäljning. Målet med det enskilda samtalet måste vara långsiktigt, snarare än att stänga en affär, eftersom det är orealistiskt. Med andra ord måste den envisa säljaren anpassa sina mål för att lyckas.

Här är fem steg du bör ta för att göra kallförsäljning till strategisk försäljning:

1) Antal kontakter är inte en framgångsfaktor
Traditionell kallförsäljning fokuserar på kvantitet snarare än kvalitet. Men vilken nytta finns det med att ringa en inköpt lista om det varken resulterar i relationer eller försäljning? Då slutar det med att du slösar bort leads som skulle kunna generera affärer. Börja därför med att omdefiniera dina framgångskriterier och gör ditt förarbete innan du kontaktar kunden.

2) Sätt dig in i kundens problem
Om säljaren försöker sälja en lösning utan att förstå vilket problem kunden behöver lösa är dialogen dödsdömd från början. Men grundliga förberedelser bäddar för ett kvalificerat samtal där den potentiella beslutsfattaren också kommer att öppna upp och engagera sig i viktig information som kan användas i den långsiktiga relationen. Förberedelserna behöver inte nödvändigtvis vara krävande, idag finns mycket information på verksamheters hemsidor, i årsredovisningar, i pressen, på LinkedIn etc.

3) Sätt dig in i kundens konkurrenssituation
När du vill gå från att vara kundens leverantör till deras partner måste du också känna till konkurrenssituationen och förstå i vilken riktning som marknaden rör sig. I din dialog med kunden ska du kunna visa hur du kan hjälpa kunden att komma in på nya marknader snabbare och hjälpa till med kundens strategiska mål. Dialogen kräver förberedelser, men återigen är detta inte nödvändigtvis krävande. Ta exempelvis en marknad i taget, lär känna konkurrenssituationen och prata med några experter från de enskilda marknaderna.

4) Håll koll på din kunddata
Strategisk kallförsäljning är långsiktig, så det är viktigt att du också har verktyg för att hålla reda på dina kontakter. Du behöver därför ha ett CRM-system, så du kan alltid se dialogen du har haft med kunden, såväl som kundens trafik på din hemsida. Det finns flera olika lösningar beroende på hur systematiskt du kan arbeta med kundens customer journey.

5) Anpassa organisation och ledning
Strategisk kallförsäljning måste naturligtvis också stödjas av din organisation och den kommersiella ledningen måste sätta upp rätt mål. Om du vill prioritera långsiktiga kundrelationer måste det genomsyra hela organisationen - från rekrytering och internutbildning till veckomöten. Åsikter och kompetenser i din organisation måste avspegla intresset för kundens resa och kundens kund.

Sedan finanskrisen har den traditionella försäljningsprocessen förändrats från grunden. Och den förändras fortfarande i snabb takt. Du kan varken pressa någon till att köpa en annons i sista minuten eller en smart tjänst som kan generera leads på nolltid. Använd istället tiden på att förbereda dig för att prata om strategiska mål med dina kunder och få ditt  value proposition att överensstämma med detta.

När en säljare fångar min uppmärksamhet beror det ofta på att han eller hon har förstått min verksamhet, vilka mina kunder är, min konkurrenssituation och vilka leverantörer som annars skulle vara med i bilden. Säljaren har besökt vår hemsida och kanske till och med läst igenom årsredovisningen. Och säljaren är rustad för en dialog om mina strategiska mål och kan bidra med insikter och egna vinklingar. Koden är knäckt.

Annons
Andra läser också
Annons