Tulip: Allt börjar med kundinsikt

Djupgående, detaljerade och regelbundna mätningar av kundbehov lägger grunden för den löpande utvecklingen av alla parametrar i värdekedjan, bland annat försäljning, innovation, Supply Chain, drift osv., säger Jørgen Skaarup, som är Vice President för Supply Chain och produktion på Tulip.

Jørgen Skaarup

Den kundcentrerade värdekedjan börjar med mätningar. Kundfokus förutsätter att man låter sig mätas och vägas på alla håll och kanter hos kunderna. Och det ska ske löpande, så att man hela tiden har koll på om man är på rätt väg och om de åtgärder som man vidtar får rätt effekt. Det säger Jørgen Skaarup som är chef på Tulip, en av de stora leverantörerna av livsmedel till den danska, nordiska och europeiska dagligvaruhandeln.

På Tulip har vi valt att lägga ut mätningarna av våra danska och svenska kunder externt. De mäter varje år  kundnöjdhetnöjdhet i flera dimensioner. Det är viktigt för oss att mätningarna sker regelbundet och att de är djupgående och detaljerade”, berättar han och tillägger:

Utvecklingen hos våra kunder och konkurrenter går snabbt och vi måste därför hela tiden göra vårt yttersta och säkerställa att vi levererar rätt service, kvalitet osv. Vi har också våra egna Customer Service Managers som besöker kunderna. De ställer frågor om hur det fungerar med vår Supply Chain och om det finns några områden där vi kan förbättras. Vår värdekedja består av många parametrar, från råvaror och produktion till försäljning och leverans och det finns många rattar att skruva på.

Det handlar om förbättringar
Tulips högsta ledning har också möten varje år med de största kunderna för att genomföra det som Jørgen Skaarup kallar en ”hälsokontroll”. Matchar Tulips kapacitet, service och leveranser kundernas behov och krav? Det handlar om att hela tiden förbättras inom de rätta dimensionerna.

Tulip har upplevt att man de senaste åren har gått från att vara orderproducerande till lagerförande på den tyska marknaden. Det är en konsekvens av de tyska dagligvarukedjornas skärpta krav som gör att Tulip måste hålla lager för att kunna uppfylla kundernas krav.

If you’re not measuring it, you’re only practicing” citerar Jørgen Skaarup den danske företagaren Jan Leschly. ”Mitt råd till företag och Supply Chain-funktioner som vill arbeta med att kundcentrera värdekedjan är att mäta kundnöjdheten och ha en nära kontakt med kunderna. Din kund är första ledet i kedjan och det är där som värdekedjan börjar.

Sales and Operations Planning
Utöver frekventa och grundliga mätningar av kundernas önskemål rekommenderar Jørgen Skaarup att stärka S&OP-processen (Sales and Operations Planning). ”Vi levererar normalt en beställning på kylvaror inom 72 timmar. Det är bara möjligt om råvaror eller halvfabrikat, emballage, produktionskapacitet och bemanning finns på plats och det kräver prognoser som bearbetas i en S&OP-process. S&OP balanserar och stämmer av förväntad efterfrågan med kapacitet i försörjningssystemet, så att vi vet om och när vi ska justera upp eller ner maskiner, bemanning, inköp osv.

Om Tulip ska leva upp till den avtalade leveranskvaliteten mätt i OTIF (On Time In Full) kräver det ett nära samarbete mellan kundtjänst, försäljning och Supply Chain samt produktion. Samarbetet sker genom S&OP-processen. OTIF ska ”översättas” till och ha stöd av en uppsättning interna KPI:er som bland annat mäter ”ut från fabrik”, ”in från leverantör”, kundreklamationer, leverantörsreklamationer osv.

Mätningar ska jämföras
Men vad krävs egentligen för att lyckas med kundnöjdhetsmätningar? Tulips kundnöjdhetsmätningar utförs av analyshuset Factum som är specialiserat inom dagligvarusektorn i Danmark. ”Dagligvarusektorn är extremt dynamisk och de stora kedjornas krav på leveranskvalitet, prislönsamhet, insikter i produkter och marknader, leverantörers reaktionsförmåga och beslutstakt är både strikta och mycket varierande”, berättar Jørgen Johansen, direktör på Factum.

Han påpekar att det är avgörande att företagen har branschmätningar eller referenspunkter att jämföra sina kundnöjdhetsmätningar med. ”För det första måste kundnöjdhetsundersökningarna självklart skapa trovärdighet hos kunderna. De ska därför vara nyanserade och utformade så att det blir tydligt för kunderna att leverantören vet vad det handlar om. Automater med röda och gröna knappar, sådana som står vid utgången från stormarknaden, skapar exempelvis inte någon trovärdighet. För det andra måste undersökningens resultat kunna mätas mot något, annars har det ingen mening.

Mät bara om ni är redo att vidta åtgärder
Jørgen Johansen vill gärna lyfta fram en annan avgörande faktor för framgång med kundnöjdhetsmätningar. Man ska bara ge sig i kast med kundnöjdhetsundersökningar om man är beredd att ta konsekvenserna, att använda dem och ändra beteende, system, processer osv. ”Är undersökningen nice to have eller need to have? Är ledningen med på tåget och klarar företaget att genomföra de förändringar som resultatet av kundnöjdhetsundersökningen kräver? Om inte är det ingen mening med att undersöka”, säger han.

Jørgen Johansen pekar också på följande tendenser som Factum observerat i de senaste årens undersökningar:

  • Dagligvarukunder förväntar sig att KAM kan fatta snabba beslut
  • Det finns en ökande tendens att de olika silos inom verksamheter börjar samarbeta i allt högre grad
  • Man börjar förstå att försäljning och Supply Chain måste samarbeta
  • Prognoser och S&OP är högintressant och bör även inkludera försäljning
  • Kedjornas och leverantörernas logistikfunktioner inser alltmer att ett närmare samarbete skapar värde för båda parter
  • Kundnöjdhetsundersökningar är idag primärt kvantitativa undersökningar. Men det finns en tendens att komplettera med kvalitativa djupintervjuer som kan ge mer nyanserade insikter
Annons
Andra läser också
Annons