Så vet du om ditt CRM-projekt har hamnat i en ond cirkel

I många CRM-projekt lyser ledningen med sin frånvaro, vilket leder till halvhjärtad implementering och låg utdelning i alltför många svenska företag. Har ert CRM-projekt hamnat i en ond cirkel?

Har I dødsdømt jeres CRM-projekt fra start

Som de flesta vet innebär CRM it-baserad hantering av företagets kundrelationer. Och därför tillhör CRM självklart it-avdelningen, eller hur?

Svaret är nej. Ovanstående uppfattning är dessvärre den rådande ute i svenska företag och det är en felaktig uppfattning som varje dag kostar pengar och som helt i onödan gör framtiden osäker för många stora projekt.

CRM-lösningen hamnar helt enkelt redan från början i en ond cirkel som beror på att det saknas en strategisk förankring hos högsta ledningen. Det leder i sin tur till att affärspotentialen och de affärsmässiga målsättningarna inte blir ordentligt fastställda före projektstarten. Den överordnade implementeringsplanen blir då bristfällig eller saknas i värsta fall helt och driften av CRM-lösningen kommer snabbt att påverkas negativt av att det saknas strategiska målsättningar för avgörande parametrar:

  • Datakvaliteten varierar på grund av att det saknas tydliga krav
  • Den låga datakvaliteten omöjliggör effektiv rapportering
  • Integrationen mellan relevanta avdelningar blir ojämn, om det överhuvudtaget finns någon
  • Medarbetarna upplever att hela eller delar av lösningen är oanvändbar, vilket gör att det går sämre och sämre
  • Företaget upplever att man får en dålig avkastning på investeringen och att CRM-projektet har misslyckats

Om projektet hamnar i en ond cirkel får företaget inte ut något av sin investering och istället för att dra nytta av den stora potential som finns i effektiv hantering av kunddata riskerar många att stå med en mycket dyr telefonbok över kunderna eller i värsta fall ett utarmat CRM-projekt som måste skrotas eller göras om från början.

CRM är så mycket mer än ett bra sätt att hålla koll på kunderna och så mycket mer än bara it och teknik. Men bara om lösningen faktiskt får möjlighet att utvecklas som en integrerad del av organisationen. Och det ställer krav på den strategiska processen.

CRM blir det du gör det till
Att kategorisera CRM-projektet som ett uppdrag för it-avdelningen är ofta det första och största misstaget. Om ledninen, och ännu viktigare de medarbetare som ska använda lösningen i sitt dagliga arbete, uppfattar CRM som ”ännu ett it-projekt”, organiserar det som ett it-projekt och talar om det som ett it-projekt, då blir CRM-projektet ”ännu ett it-projekt”. Fokus hamnar på allt det som det innebär av nya besvärliga rutiner, problem och tekniska utmaningar.

Istället ska CRM-projektet vara ordentligt förankrat i hela organisationen redan från början och under hela implementeringen. Det ska finnas en tydlig vision, en tydlig strategi och ett tydligt fokus på att bygga upp kulturen både hos säljarna, på marknadsavdelningen, hos teknikerna  och hos it-folket, men inte bara hos dem!

När går det fel i ditt CRM-projekt?

  • När CRM implementeras utan att de affärsmässiga målsättningarna fastställts:Vad ska utdelningen vara?
  • När den CRM-ansvariga står ensam på IT-avdelningen utan en tydlig koppling till högsta ledningen:Varför är CRM ett fokusområde för företaget?
  • När det inte kommuniceras en tydlig kultur kring användningen och ställs krav på datakvaliteten hela vägen i organisationen:Vad mäter vi och hur?

Sätt användaren i centrum
Självklart finns det it-tekniska utmaningar kopplade till implementering av CRM, men jag upplever inte att det är här som projekten går snett. De går snett när användarna inte tar CRM till sig.

När några av säljarna – och det här är exempel hämtade från verkligheten – i stället för att löpande registrera aktuella kund- och säljuppgifter väljer att stänga av datorn och i stället jonglerar med fotokopierade visitkort, eftersom "det vet vi fungerar”, eller när enskilda medarbetare inom organisationen anser att deras avdelning inte behöver registrera uppgifter, eftersom det stjäl tid från kärnuppgiften.

Ur ett CRM-perspektiv betyder det att företaget tappar det värde som CRM rent faktiskt skapar: nämligen möjligheten att dela kunskap nästan i realtid mellan försäljning, tekniker ute hos kunderna och marknadsavdelningen och därmed möjligheten till uppföljning exakt när kunden behöver det. Du kan tillhandahålla exakt den tillgång, rådgivning eller underhåll som kunden just nu har behov av, eller erbjuda merförsäljning.

Det är endast möjligt om datakvaliteten håller en viss nivå och om alla relevanta medarbetare är införstådda med de nödvändiga målsättningarna. Och det sker endast om ledningen prioriterar det.

Därför är det också viktigt att understryka att det endast är symtomen vi ser när användarna inte engagerar sig i CRM, eller när nödvändiga data inte följs upp eller rapporteras. Själva sjukdomsorsaken finns högre upp i organisationen och den består kort sagt i att de ledningsgrupper som är helt avgörande för framgång i allt för låg utsträckning varit engagerade i strategiprocessen fram till implementeringen.