Espen Andersen på Handelshøyskolen BI berättar om tre anledningar till att servitization-trenden tar fart. Han förklarar också vad som krävs för att lyckas sälja produkter för att leverera dem som en tjänst.

"Det är en mycket större övergång än vad många tror", säger han.

- Att produkter blir tjänster är inget nytt. När IBM lanserade stordatorn på 1960-talet var det nästan uteslutande i form av hyresavtal. Stordatorerna hyrdes med underhåll och tjänster, säger docent Espen Andersen vid institutionen för strategi och entreprenörskap på BI.

Under de senaste åren har trenden med produkter som är tjänster tagit fart. Fenomenet kallas "servitization" på engelska och sträcker sig över branscher och sektorer, särskilt i västvärlden. Det handlar om övergången från att göra produkter till att leverera produkterna som en tjänst.

Andersen lyfter fram Rolls Royce som levererar flyg som en tjänst istället för flygmotorer. Rolls Royce tar fullt ansvar för att jetmotorerna fungerar korrekt, medan flygplanstillverkare som Boeing köper ett visst antal timmar flygtid.

För att lyckas med servitization måste man vara överens om hur man mäter leveransen. Man måste hitta en affärsmodell där både leverantören och kunden har ett gemensamt intresse för att något ska hända. Espen Andersen, Handelshøyskolen BI

- Anledningen till att servitization tar fart är att mer och mer blir mätbart, du får allt fler sensorer och allt bättre analysverktyg. Dessutom blir konkurrensen på produkten global. Då handlar det snabbt om att konkurrera med pris. Att leverera tjänster är ett sätt att sticka ut, säger Andersen och fortsätter:

- Så länge det kan mätas är det möjligt att leverera vad som helst som en tjänst.

Läs också: Hitachi levererar tågresor som en tjänst till Storbritannien 

- För att lyckas med servitization måste man vara överens om hur man mäter leveransen. Man måste hitta en affärsmodell där både leverantören och kunden har ett gemensamt intresse för att något ska hända. Till exempel, om du genererar vinst så delar du den, fortsätter Andersen.

Andersen lyfter fram tre huvudorsaker till att produkter blir tjänster:

1. Övergång från capex till opex

2. Differentiering

3. Långsiktiga kundrelationer

Får du full valuta av CRM-investeringen?

Från capex till opex - och en fot i dörren

- En typisk motivation för att välja tjänster istället för att köpa produkter är att frigöra kostnaden för att äga saker. Om du kan köpa produkten som en tjänst kommer du att undvika höga investeringskostnader (capex). Istället får du en lägre, månatlig driftskostnad (opex) och ofta kan den ökas eller minskas enligt de faktiska behoven och användningen, säger Andersen.

Molntjänster är ett annat exempel på en produkt som är "tjänstifierad". Istället för att köpa, sätta upp och äga en egen serverpark så hyr man datorkraft som en tjänst från exempelvis Microsoft eller Amazon.

Servitization kan också vara ett sätt att få en fot hos en kund där dörren annars är stängd. Ett exempel är när it-avdelningen hos kunden har valt ett standardiserat CRM-system för koncernen som inte passar alla avdelningar eller dotterbolag.

- Då är det inte möjligt att sälja ett nytt CRM-system via it, men du kan fortfarande sälja en molntjänst direkt till den relevanta avdelningen, en tjänst som har en rad uppsättning funktioner.

Differentiering och nära relationer till kunderna

Dagens tillverkare inom de flesta branscher och sektorer upplever hård konkurrens från hela världen. Om du har utvecklat en populär produkt kan du hitta en liknande kopia med samma funktionalitet på kort tid - bara billigare. Då blir priset snabbt den enda konkurrensfördelen. Om du levererar produkten som en tjänst skiljer du dig från konkurrenten och skapar samtidigt närmare band med kunderna. Att marknader och branscher blir alltmer globala är en av drivkrafterna bakom servitization. 

- Men för de leverantörer som kommer att gå över till att leverera tjänster är förändringen stor. Det är en betydligt större övergång än vad många är medvetna om. Det kräver en helt annan organisation, ett helt annat sätt att tänka och man får ett helt annat förhållande till kunderna. När du har sålt en produkt så har du avslutat jobbet när produkten levereras, betonar Andersen.

11 steg som gör verksamheten redo för CRM

Större förändringar för leverantörerna

Andersen berättar att han på 1980-talet var ansvarig för att köpa in datorer till Handelshøyskolen BI. På den tiden gick IBM över till att sälja maskiner som en tjänst. Då kryllade det av säljare på kontoren. 

- Några av dem hade jobbat hårt inom IBM-organisationen under många år. Nu skulle de möta kunder. Det var inte alla som var lämpade att ta dessa kundmöten, säger Andersen och fortsätter:

- Att gå från att sälja en produkt och så många enheter som möjligt till att lösa ett problem för kunden är en övergång på flera olika nivåer. Det är en mental övergång, en stor processförändring, nya mätmetoder måste införas och det är en strategisk övergång för verksamheten. Skulle företaget både sälja produkter medan man går över till att leverera dem som tjänster kan man få problem.

Andersen listar tre saker som måste vara på plats vid övergången till servitization:

• Prismodellen måste vara lättförståelig och enkel

• Prestandan måste vara mätbar och kunden och leverantören måste komma överens om mätning av prestanda 

• Kundrelationen måste vara dynamisk

Till sista punkten tillägger Andersen att man "måste kunna ändra tjänsten när kundernas behov förändras."

"För att lyckas måste du tillföra något som dina kunder är villiga att betala för och du måste kunna visualisera utbudet samt värdet."

Läs också: Så når du den digitala kunden

Få full kontroll från första kundkontakt till slutleverans

Stärk din konkurrenskraft genom unika kundupplevelser

• Dela