Den digitala transformationen har nått företagens marknadsavdelningar, även EG. I den här artikeln ger Mikkel Kruse, Director Marketing & Communications Director på EG, receptet på hur man lyckas - och vad man ska undvika för att misslyckas med digital marknadsföring.

Digital marknadsföring är ett måste för den moderna och kundorienterade verksamheten. Förutom att minska kostnaderna för det inledande säljarbetet blir det möjligt för din verksamhet att möta kunderna där de befinner sig. Alltså: plattformarna där kunden föredrar att inhämta sin information. Dessutom kan du följa kundens resa mot ett köpbeslut och understötta denna resa med rätt information vid rätt tidpunkt och plats.

Vägen mot digital marknadsföring behöver inte vara krånglig. Det handlar om att sätta upp mål och ta fram en bra plan. När målet är definierat med rätt KPI:er och planen är framtagen handlar det om att välja de digitala verktygen som understöttar processen på det bästa, billigaste och enklaste sättet. I mitt blogginlägg "Digital Marketing is a Must" har jag hävdat att digital marknadsföring är en bra idé. Nu vill jag dela med mig av hur vi på EG inledde den digitala transformationen.

Resan mot digital marknadsföring

När jag själv, för EG:s räkning, tog fram en marknads- och kommunikationsstrategi var målet var att skapa ett närmare och dialogbaserat förhållande med kunderna och naturligtvis att skapa fler kvalificerade leads. Därför valde vi att gå från en kostsam och traditionell eventbaserad marknadsstrategi till digital marknadsföring, baserat på en idé om att producera aktuellt och relevant innehåll för våra specifika och vitt skilda målgrupper på ett antal sites.

I praktiken har vi uppgraderat våra befintliga hemsidor: eg.se, eg.no och eg.dk. Vi har även etablerat TransformationTools, en ny plattform som riktar sig till beslutsfattare inom den privata sektorn i Sverige, Norge och Danmark samt plattformen SamfundsDesign.dk som riktar sig till offentliga beslutsfattare och fackliga roller i Danmark. De enskilda sidorna understöttas av sidor och grupper på Facebook och LinkedIn. Användarnas aktiviteter spåras för att säkerställa innehållets relevans och resan de gör på de enskilda plattformarna.

På så sätt har vi sammanställt en meny med olika kanaler och verktyg som tillsammans stöder vår innehållsstrategi och inte minst följer kundens resa mot köpbeslutet.

Eftersom vi inte hade en manual för digital marknadsföring tidigare så har vi skaffat oss ett antal erfarenheter längs med vägen som jag skulle vilja dela med mig av. 

Bygg en stabil grund

Även om du snabbt kan komma igång är det viktigt att bygga en stark och stabil grund från början. Du måste vara omsorgsfull med att välja de sociala medierna du vill använda och spendera den nödvändiga tiden på att bygga dina egna webbplatser för att understötta strategin. I detta sammanhanget är det också avgörande att definiera de involverade människornas roller och ansvarsområden så att alla vet vad de förväntas bidra med. På EG såg vi till exempel att sälj och marknad skulle komma närmare varandra och vår innehållsstrategi krävde att produktcheferna involverades i högre utsträckning än tidigare, eftersom de nu måste bidra med sin branschkunskap till artiklar, whitepapers m.m.

Kom ihåg: First things first

En annan intressant upplevelse är att vi var så glada över vår nya digitala marknadsstrategi att vi i början lanserade för många parallella projekt. Vi ville komma igång och skriva, publicera och skicka ut nyhetsbrev och content loops när vi hade har rätt organisatorisk och teknisk setup.

Men denna drivkraft att hela tiden skapa nytt pressar inte bara organisationen utan också kunderna, eftersom det finns gränser för hur mycket man kan producera och konsumera på kort tid. Detta är kopplat till den tredje viktiga erfarenheten: Digital marknadsföring lever sitt eget liv.

Digital marknadsföring har längre livslängd 

När vi väl kom igång upptäckte vi att behovet av nytt innehåll var mindre än vad vi trott. Våra kunder var inte mer nöjda över att ta emot tjugo mailutskick istället för åtta. Samtidigt kunde vi se att flera av de kampanjer som vi lanserade digitalt hade en längre livslängd än den traditionella och mer analoga marknadsföringen. Även efter ett onlinevent besöker deltagare eller helt nya kunder våra webbplatser för att ta del av webinars. Relevant innehåll delas på nytt på läsarnas egna plattformar eftersom de får tid att läsa texterna eller titta på videoklippen i sin egen takt.

Återanvändning och återaktivering är meningsfullt

Under resan har vi också lärt oss att det är okej att återanvända bra innehåll och bra kampanjer. Även om genomslagskraften på nätet är stark så är det svårt att träffa relevanta mottagare första gången. Relationen mellan avsändare och mottagare är extremt asynkron i både tid och rum. Första gången kampanjen visas i den avsedda mottagarens flöde kan de vara på semester eller upptagen medan den återaktiverade kampanjen kommer att få genomslag på rätt tid och plats - mitt under kundens köpprocess. Lyckligtvis är återanvändning och återaktivering av kampanjer i en digital värld också mycket billigare än återkommande fysiska events eller fysiska kampanjer. Kostnaden för att trycka på "skicka" är minimal andra gången jämfört med första gången.

Stötta medarbetarna som vill vara med på resan

Övergången från traditionell till digital marknadsföring har också varit utmanande för de anställda och ställt höga krav på ledningen. Gamla rutiner skulle avvecklas och det uppstod behov av nya kompetenser. En viktig erfarenhet är att ledningen måste backa upp medarbetarna så att de har möjlighet att hantera sina nya roller och uppgifter. Det är bäst att fokusera på att utbilda de anställda som vill vara med på resan.

Digital marknadsföring med hjärta och hjärna

Sist men inte minst är det värt att komma ihåg att de kanaler och metoder som du väljer ska överensstämma med verksamhetens hjärta och själ. Om man, liksom vi på EG, fokuserar på dialog, kunskapsdelning och branschkunskap lönar det sig inte med flashiga och oetiska lösningar. När byråerna ringer upp oss för att erbjuda så kallade "färdigbyggda" lösningar är det därför viktigt att behålla metoderna som stämmer överens med sina egna värderingar och sin egen värdekedja samt beteende och önskemål hos målgrupperna. Många verktyg och metoder bidrar till att samla in många kontakter utan åtskillnad av hur många av dessa kontakter som faktiskt kan bli kvalificerade leads och framförallt leda till nära samarbeten i framtiden.

Läs också Mikkel Kruse första artikel: Digital marknadsföring är en nödvändighet 

Se videon om hur Verdo skapat en enhetlig pipeline med ett digitalt tillvägagångssätt 

Så vände Herning Folkeblad motgång till framgång med hjälp av digitalisering

• Dela